150ème anniversaire du Levi's® 501®
Levi's® prévoit une année de célébration pour le 150e anniversaire du modèle 501®.
Ce qui n’était à l’origine qu’un brevet pour des rivets en cuivre sur des pantalons de travail est devenu en l’espace d'un siècle et demi le vêtement le plus emblématique et le plus influent jamais conçu. Canevas d’un style cassant les codes au gré des envies, les jeans 501® ont dépassé les frontières du temps et de la culture. Chacun d’entre eux constituent des pièces originales que chaque génération s’approprie de façon unique.
L’histoire des 501® Originals commence avec Jacob Davis et son innovation majeure dans le domaine des vêtements de travail : l’ajout de rivets en cuivre sur les pantalons en toile. Le succès est immédiat et encourage Davis à présenter ses salopettes à rivets de cuivre à son fournisseur de tissus Levi Strauss. Les deux hommes s'associent pour créer une version en denim et coton canard pour laquelle ils déposent en 1873 un brevet, avant de lancer officiellement ce qui deviendra le jean 501®.
Malgré le vif succès rencontré au début du 20ème siècle, Levi Strauss & Co enregistra ses plus maigres bénéfices en 1918. Les frères Stern — les neveux de Levi Strauss qui ont repris l'entreprise après sa mort - et leur nouveau responsable de la production, Milton Grunbaum, se sont attelés à améliorer la durabilité des jeans 501® en s’appuyant sur le retour d’expérience des clients. Face à l'évolution de la mode masculine et consciente des souhaits des consommateurs, Levi’s a par exemple ajouté des boucles de ceinture aux salopettes. En 1925, les 501® Originals nouvelle mouture ont fait grimper les bénéfices en flèche.
Durant les années 1930, Levi's® est devenu un acteur incontournable dans le domaine des vêtements de travail occidentaux. Déjà très apprécié des cow-boys et des cavaliers de rodéo, Levi's® allait jusqu’à évoquer le romantisme de l'Ouest dans ses campagnes publicitaires. Vogue a même publié un article faisant l’apologie des jeans Levi's® 501® pour les femmes qui passent leurs vacances dans des ranchs hôteliers, une nouvelle tendance alors très populaire. Et comment ne pas mentionner John Wayne qui, en 1939, a porté une paire de 501® Originals à revers dans le film « La chevauchée fantastique », signant le début d’une relation de longue durée avec Hollywood.
Ce n’est toutefois qu’après la Seconde Guerre mondiale que les jeans 501® se sont véritablement imposés. Fini le simple vêtement de travail. Le pantalon - arborant des jambes un peu plus fines et débarrassé de la sangle arrière et des boutons à queue de bretelles - est désormais perçu comme un vêtement résolument décontracté. Les soldats américains de retour au pays, les clubs de motards, les artistes, les musiciens, mais surtout les adolescents. Tous ont adopté les 501® Originals pour leur style durable et fonctionnel. De plus, les jeans sont devenus l’expression même de la coolitude contre-culturelle grâce à Marlon Brando dans le film de 1953 « L'équipée sauvage ».
Dans les années 1960, les jeans 501® étaient indissociables de n’importe quelle sous-culture. Ils étaient portés par les fans lors du festival de Woodstock, durant le mouvement des droits civiques et les manifestations contre la guerre au Vietnam, ainsi que par les Mods et les Rockers au Royaume-Uni. Et ce n’est pas tout, ils apparaissaient également dans des films emblématiques et même, dans le cas de Bob Dylan, sur une couverture d'album. Ils sont devenus à ce point synonymes de jeunesse et de contre-culture que les blue-jeans ont souvent été interdits dans les écoles. Une mesure qui n'a fait que renforcer l’attachement des adolescents envers leur jeans 501®.
Tout au long des années 70 et 80, le jean 501® a conquis les marchés du monde entier. Emblème de la haute couture et du prêt-à-porter, il est devenu une véritable monnaie d'échange, en particulier sur les marchés noirs de l'ancienne Union soviétique. Au Japon, depuis l’explosion de popularité des vêtements vintage, les 501® Originals vintage sont devenus le véritable Saint Graal. Les stars du rock telles que Kate Bush et Kim Gordon les portaient lacérés et déchirés, alors que les grands noms du hip-hop, à l’image de Run D.M.C. et N.W.A les préféraient indemnes et sombres. Les magnats de la technologie tels que Steve Jobs les portaient, à l’instar des motards d'Oakland, des Chicanos de Los Angeles, et des bobos de Paris.
Sacré « article de mode du 20ème siècle » par le magazine Time en 1999, le jean 501® a continué de jouir de son incomparable succès d’icône mondiale tout au long du 21ème siècle. Aujourd'hui encore, Levi's continue de marquer les esprits avec le lancement, cette saison, du 501® '54 pour homme et du 501® '81 pour femme. Et avec les nouveaux styles innovants du 501® prévus cette année, l’avenir se résumera à en pérenniser le statut de pantalon le plus durable, avant-gardiste et élégant jamais conçu pour les 150 prochaines années.
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À propos de la famille Levi’s® 501® :
- 501® Original : L’original, avec des jambes droites classiques et une coupe regular au niveau des fesses et des cuisses. Disponible en tailles homme et femme.
- 501® Crop femme : L’original, avec sa coupe droite emblématique et courte, pour un style moderne.
- 501® Skinny femme : Notre jean 501® intemporel, remis au goût du jour avec une jambe élancée et élégante.
- 501® '90s femme : Une coupe mi-haute d'inspiration vintage, avec juste ce qu’il faut d’ampleur au niveau des jambes.
- 501® '93 homme : Un jean à la coupe vintage, inspirée de la culture du skateboard du début des années 90.
- 501® Taper homme : Avec un style vintage et une coupe plus contemporaine, le 501®T se veut une version plus étroite du jean original.
Nouveau produit 501® pour la collection Printemps/Été 2023 :
- 501® '81 femme : Inspiré par le premier jean 501®, conçu spécifiquement pour les femmes, notre 501® ’81 présente la taille la plus haute et la jambe plus fuselée de notre gamme 501®.
- 501® '54 homme : Inspiré d’un jean sorti tout droit de nos archives, le 501 ® '54 arbore cet effet « anti-fit » caractéristique du 501®, mais avec une jambe droite plus mince et des détails affichant son héritage. Sa finition moderne et avant-gardiste associe fondamentaux et design saisonnier, pour un ensemble reflétant l’essence même du 501® '54.
Julie Geilenkirchen
