HAILEY BIEBER EN JADEN SMITH VOOR LEVI'S® - MUZIEK EN JEUGDIG OPTIMISME ZORGEN VOOR HOOP IN DEZE ONZEKERE TIJDEN
Een open brief van Jen Sey, CMO - Levi Strauss & Co
Ik zit in mijn appartement (waar anders?) in het midden van de 7e week in quarantaine en ik droom over live muziek. Was dat niet leuk? Dat gevoel van verbondenheid en samenhorigheid, te dicht op elkaar geklemd, proberen om een goede plek te scoren. Het ervaren van pure vreugde. Samen. Samen, in dezelfde ruimte. Niet virtueel samen maar echt samen. Dansen, zingen, springen van vreugde. Vieren! Daar hou ik me aan vast. Ik wil dat graag snel weer.
We doen het juiste - thuis blijven, verbonden blijven. Maar ik denk dat het oké is om te zeggen dat ik naar live muziek verlang. En ik weet dat we er weer mee aan de slag gaan. Als het veilig is en we zonder angst van kunnen rondspringen.
Als ik denk aan live muziek, kan ik het niet helpen dat ik weemoedig denk aan het festivalseizoen. Levi's® staat altijd groots op muziekfestivals met de Levi's® Tailor Shops over de hele wereld - met denim van wereldklasse - echte kunst. Coachella is het grootste festival van allemaal en dat geldt ook voor onze denim customization bij Coachella en de gastenlijst. Vorig jaar was Hailey Bieber het gezicht van de iconische 501® in onze festivalcampagne, die tijdens Coachella werd gelanceerd. Niets is zo leuk als een 501® cutoff in de woestijn.
Dit jaar keek ik er ontzettend naar uit om de magie met Hailey te kunnen herbeleven, samen met onze vriend Jaden Smith. Maar in plaats van dansen in de woestijn, blijf ik dagdromen over mijn favoriete Coachella optredens uit het verleden (Janelle Monae, Lorde, Beyonce) terwijl ik nadenk wat mijn nieuwe favorieten zouden zijn geweest van de beoogde opstelling van dit jaar - Ari Lennox? Frank Ocean? Er zijn misschien geen festivals, maar we lanceren de campagne toch omdat we allemaal een beetje verdienen om te dromen.
Als ik naar deze beelden kijk, word ik herinnerd aan onze geschiedenis, die is getekend door jeugdig optimisme en vooruitgang. Ik denk aan foto's van Woodstock uit 1969 - 3 dagen rust en muziek. Het was het toppunt van activisme, optimisme en creativiteit. Bob Haas (LS&Co. Voorzitter Emeritus en achter-achterneef van de oprichter van het bedrijf Levi Strauss) heeft gezegd: "Levi's is de belichaming van de energie en de gebeurtenissen van onze tijd". Toen de Berlijnse Muur viel, stond de Duitse jeugd erbovenop met Levi's® als symbool van vrijheid en democratische inclusiviteit. Ga naar elke Pride Parade over de hele wereld en je zult een Levi's® float en LGBTQ+ bondgenoten vinden die Levi's® dragen. Het is geen toeval. Levi's® is altijd de keuze geweest voor diegenen die zich durven uit te spreken, hun stem te gebruiken, te vechten voor verandering, te hopen op betere dagen, meer inclusiviteit, meer liefde en meer vreugde.
Harvey Milk, de eerste openlijk gekozen homoseksuele ambtenaar in Californië, droeg Levi's® toen hij hier in San Francisco vocht voor LGBTQ+ rechten. Kunstenaars met een onwrikbare creativiteit en een gedurfde visie - Georgia O'Keefe, Andy Warhol en Keith Haring - droegen allemaal Levi's®. En muzikanten met originele stemmen - yep, je raadt het al. Levi's®. Debbie Harry, John Lennon, de Ramones, Bruce Springsteen, Kurt Cobain, Run DMC, Joan Jett, Elvis, Beyonce. De lijst gaat verder. Levi's®.
Levi's® is altijd een symbool geweest van democratische inclusie en empowerment van de jeugd, de keuze van diegenen die durven aandringen op een betere toekomst. Levi Strauss zelf was de belichaming van dit ideaal. Hij verliet zijn huis (in Beieren) op zoek naar een beter leven aan de kust van Californië. Hij opende een winkel en schonk het eerste deel van zijn winst aan een plaatselijk weeshuis.
De jongeren worden tijdens deze crisis hard getroffen. Naast het feit dat ze geen semantische mijlpalen als afstuderen en promoties meemaken, komen ze in een enorme economische onzekerheid terecht, hun geplande toekomst is vooralsnog niet duidelijk. Ze wonen thuis bij hun ouders, terwijl de meesten graag het huis uit zouden willen. Ze staan op pauze voor de nabije toekomst met ongelooflijke uitdagingen in het verschiet.
Maar hun optimisme en gevoel voor gemeenschap en identiteit zullen hen erdoor krijgen. Ik zie het bij mijn eigen kinderen. Mijn zoon is 19, een student en een kunstenaar. Hij is niet bang om te zijn wie hij wil zijn. Om zijn artiestenstatus op te eisen. Om zich door middel van kunst te uiten op een manier die uniek is voor hem. Daarnaast is hij dolgelukkig om deel uit te kunnen maken van een grotere kunstenaarsgemeenschap. Ze vinden kracht in het collectief. Daar kunnen we allemaal van leren.
Als ik naar Jaden en Hailey kijk (onze vrienden en partners) word ik enthousiast. Hailey's optimisme en authenticiteit zijn inspirerend. Jaden's betrokkenheid bij het milieu, zijn passie om ons te leren hoe we allemaal verstandiger en verantwoordelijker onze keuzes kunnen maken. Ze dagen ons uit (als individu en als merk) om de beste versie van onszelf te zijn. En dat moeten we nu allemaal onthouden. Het is nog nooit zo belangrijk geweest om ons collectieve optimisme te behouden als in het licht van deze uitdaging. Het is niet voor iedereen makkelijk, sommigen dragen meer van de last. Degenen onder ons die minder dragen, kunnen meer helpen. Ik voel die verantwoordelijkheid.
Levi's® heeft veel meegemaakt. Aardbevingen (1906, 1988), oorlogen (WW1, WW2), pandemieën (1918). Door dik en dun zijn we met onze medewerkers, onze gemeenschappen, onze fans overeind gebleven. En we gaan het weer doen, met jou vandaag.
En dan nu, voor een moment van puur plezier, want we verdienen dat allemaal. Neem een kijkje bij onze nieuwe campagne.
- Jen Sey, CMO
