HAILEY BIEBER ET JADEN SMITH POUR LEVI’S® – MUSIQUE ET JEUNESSE, UN ESPOIR EN CES TEMPS INCERTAINS

Septième semaine de quarantaine. Je suis chez moi (évidemment !) et je rêve d'assister à un concert. Quel plaisir c'était... Ce sentiment de proximité et d'appartenance collective, corps à corps et cœurs à cœurs d'un public uni par la passion pour une musique en train de se faire sous nos yeux. Ensemble. Ensemble. Ensemble dans un même lieu. Pas par écrans interposés. Vraiment ensemble. Danser, chanter, sauter de joie... Faire la fête, en somme. Pas question d'y renoncer. Tellement hâte que tout cela recommence... ​
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​Nous sommes des gens responsables : nous restons à la maison, et nous nous contentons de communiquer à distance. Mais on a le droit de rêver au grand retour de la musique « live ». Et je sais que ce n'est qu'une question de temps. Le temps qu'il soit à nouveau possible de faire la fête sans risquer sa vie ou celle d'autrui. ​
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​Je rêve de musique live, et je pense avec nostalgie à la saison des festivals. Levi’s® est toujours très présent dans les festivals des quatre coins du monde par le biais de ses « Tailor Shops » spécialisés dans la personnalisation des vêtements en denim – tout un art. Parmi ces festivals, Coachella est le plus grand de tous – et en matière de personnalisation, nous y mettons véritablement les petits plats dans les grands. Sans parler de notre liste d'invités. L'an dernier, lors de notre campagne « festivals », dont le lancement coïncidait avec Coachella, c'est Hailey Bieber qui représentait notre fameux 501®. Rien n'est plus évocateur de la saison des festivals qu'un short 501® porté au cœur du désert californien. 

Cette année je me réjouissais de vivre à nouveau ces moments si intenses avec Hailey et notre ami Jaden. Mais au lieu d'aller danser dans le désert, je rêve aux concerts qui m'ont marquée à Coachella (Janelle Monae, Lorde, Beyoncé), tout en me demandant lesquels des artistes à l'affiche cette année m'auraient « scotchée » à leur tour – Ari Lennox ? Frank Ocean ? OK, les festivals, cette année on fait une croix dessus – mais nous lançons tout de même notre campagne, parce que, tout de même, il faut bien rêver un peu. 

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​Je contemple ces images qui font revivre notre histoire, faite d'optimisme et de progrès. Elles me rappellent les photos de Woodstock – « trois jours de paix et de musique » en 1969 qui restent un sommet d'activisme, d'optimisme et de créativité. Comme le dit Bob Haas (« Chairman Emeritus » de LS&Co. et arrière-arrière-petit-neveu de Levi Strauss, fondateur de notre entreprise), « Levi’s est l'incarnation même de l'énergie et des événements de notre temps ». À Berlin, au moment de la chute du mur, on a vu de jeunes Allemands se jucher sur ce symbole d'oppression. Avec leur Levi’s®, ils représentaient le triomphe de la liberté et de la démocratie. Assistez à une Gay Pride quelconque dans le monde : vous y verrez un char Levi’s® – et de nombreux LGBTQ+ et leurs alliés portant un Levi’s®. Cela n'a rien d'une coïncidence Levi’s® a toujours été le jean préféré de ceux et celles qui osent faire entendre leur voix, qui se battent pour le changement, pour des jours meilleurs, pour davantage d'inclusivité, d'amour, de joie... 

Harvey Milk, premier élu gay californien à être sorti du placard, portait des Levi’s® lorsqu'il se battait pour les droits des homosexuelles ici même, à San Francisco. Des artistes ne manquant ni d'audace, ni de créativité – Georgia O’Keefe, Andy Warhol, Keith Haring – ont tous porté des Levi’s®. Et des musiciens pétris d'originalité... Comme vous dites : ils portaient des Levi’s®. Debbie Harry, John Lennon, les Ramones, Bruce Springsteen, Kurt Cobain, Run DMC, Joan Jett, Elvis, Beyoncé. La liste est longue. Ils portaient des Levi’s®. ​
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​Levi’s® a toujours été un symbole d'une société démocratique, inclusive et à l'écoute de sa jeunesse – le jean de celles et ceux qui osent travailler à un futur plus humain. Levi Strauss lui-même incarnait cet idéal. Il a quitté sa Bavière natale pour chercher une vie meilleure sur les côtes de la Californie. Ayant ouvert une épicerie, il a fait don de ses premiers bénéfices à un orphelinat local. 

Et il ne fait aucun doute que la jeunesse d'aujourd'hui a repris le flambeau – cette génération qui n'hésite pas à créer et à militer pour préserver et façonner un monde dans lequel il ferait bon vivre. Cela dit, les jeunes souffrent beaucoup de la crise actuelle. Non seulement il ne leur est pas donné de vivre des moments fondateurs tels que remises de diplômes, bals de fin d'études, etc., mais leurs perspectives économiques sont bouchées, leurs projets d'avenir à l'arrêt. Ils sont contraints de vivre chez leurs parents alors que la plupart ne rêvent que de se lancer dans le monde. Leur futur immédiat est au point mort, et les difficultés à venir s'amoncellent. 

Mais leur optimisme et leur sentiment d'appartenir à une communauté les aideront à surmonter tous ces obstacles. Je le vois bien quand j'observe mes propres enfants. Mon fils de 19 ans étudie à l'Université. Et c'est un artiste. Il n'a pas peur de se montrer tel qu'il est vraiment. De revendiquer son statut d'artiste. De s'exprimer par le biais de son art de manière totalement individuelle. Et il adore faire partie d'un vaste collectif artistique. Lui et ses amis y puisent la force nécessaire pour avancer. Nous avons beaucoup à apprendre d'eux. 

Et quand je pense à Jaden et à Hailey – nos amies et partenaires – cela me fait chaud au cœur. L'optimisme et l'authenticité de Hailey sont une vraie source d'inspiration. Tout comme l'engagement de Jaden en faveur de l'environnement, sa détermination à nous apprendre comment devenir plus responsables dans nos choix. Ils nous mettent au défi (en tant que personnes comme en tant que marque) de faire du mieux que nous le pouvons – et ils me rappellent ce que c'est que l'espoir. L’espoir... nous en avons tellement besoin en ce moment. Il n'a jamais été plus important de préserver notre optimisme collectif qu'au moment de relever le défi de la crise actuelle. Et tout le monde n'est pas égal face à cette dernière, qui frappe très durement certains d'entre nous. Les moins touchés parmi nous doivent en faire davantage. C'est une responsabilité que je ressens au plus profond de moi-même. 

Des crises, Levi’s® en a connu beaucoup. Tremblements de terre (1906, 1988), guerres (première et deuxième guerres mondiales), pandémies (1918)... Nous avons eu des hauts et des bas, mais nous nous sommes battus aux côtés de nos employés, de nos collectivités, de nos fans. Pour durer. Et nous nous battons à nouveau, avec vous. Aujourd'hui même. 

Mais vous avez aussi le droit de vous changer un peu les idées – par exemple en découvrant notre nouvelle campagne. De quoi sauter un petit peu de joie. 

- Jen Sey, CMO