Levi’s® 150ste verjaardag van de 501®

Wat in 1873 begon als een patent voor koperen klinknagels op werkbroeken, groeide in de loop van 150 jaar uit tot het meest iconische en invloedrijke kledingstuk ooit. De 501®-jeans belichaamt een onorthodoxe, eigenzinnige stijl, een “je m’en fous” dat de grenzen van tijd en culturen overschrijdt. Een origineel kledingstuk – in alle betekenissen van het woord – dat elke generatie koestert als “helemaal van ons”.

Het verhaal van de 501® Original begint bij Jacob Davis en zijn baanbrekende idee om koperen klinknagels aan te brengen op canvas werkbroeken. Dat bleek een instant succes, en Davis bracht de met klinknagels verstevigde heupoveralls naar zijn stoffenleverancier, Levi Strauss. De twee sloegen de handen in elkaar voor een versie in denim en in robuust zeildoek, waarop ze in 1873 een patent namen. En zo lanceerden ze de broek die later bekend zou staan als de 501®-jeans.

De jeans was begin 20ste eeuw erg populair, maar in 1918 gingen de cijfers van Levi Strauss & Co in het rood. De gebroeders Stern, de neven van Levi Strauss die het bedrijf na diens dood hadden overgenomen, en Milton Grunbaum, het nieuwe hoofd van de productie, namen de feedback van hun klanten ter harte en richtten zich op een betere duurzaamheid van de 501®. Zo werden er riemlussen aan de overalls toegevoegd, als reactie op de veranderende mannenmode en vanuit een beter begrip van wat de klanten precies wilden. De verbeterde 501® Original deed in 1925 de winst als een raket de hoogte ingaan.

In de jaren 30 groeide Levi’s® uit tot een klassieker van de westerse werkkleding. Het merk was al langer populair onder cowboys en rodeoruiters en Levi’s® besloot dat romantische beeld van het Wilde Westen nu ook te gebruiken in hun reclamecampagnes. Vogue bracht zelfs een artikel uit waarin de Levi’s® 501®-jeans getipt werd voor vrouwen die hun vakantie doorbrachten op ranches, een populaire nieuwe trend. En in 1939 droeg John Wayne, in de film Stagecoach, een 501® Original met omgeslagen pijpen, wat de start bleek van een lange en innige relatie met Hollywood.

Toch viel de reputatie van de 501®-jeans pas na WOII echt in zijn plooi. De broek, met iets smallere pijpen en zonder het achterpand en de bretelknopen, werd niet langer als werktenue gezien, maar kreeg de status van vrijetijdskleding. Afzwaaiende soldaten, motorclubs, kunstenaars, muzikanten, maar vooral ook tieners sloten de 501® Original in hun hart voor zijn duurzame, functionele karakter. In 1953, dankzij Marlon Brando in The Wild One, werd de jeans bovendien een statementstuk van de alternatieve cultuur.

Tegen de jaren 60 was de 501®-jeans een vaste waarde binnen subculturen overal ter wereld. Je zag de spijkerbroeken op Woodstock, bij de Amerikaanse burgerrechtenbeweging en op protesten tegen de Vietnamoorlog, maar ook in Britse subculturen zoals de Mods en de Rockers. Maar daar stopte het niet. De jeans speelde een rol in iconische films en stond zelfs op een albumhoes van Bob Dylan. Net omdat het kledingstuk een hit was in zowel mainstream als alternatieve stijlen, werd de jeans verbannen van scholen. En alleen al daarom waren tieners stapelgek op hun 501®.

In de jaren 70 en 80 ging de rest van de wereld overstag. De broek was niet meer weg te denken uit de high én low fashion en diende zelfs als betaalmiddel op de zwarte markten van de voormalige Sovjet-Unie. In Japan kende de populariteit van vintage kleding een explosieve groei, en de vintage 501® Original was niets minder dan de heilige graal. Rocksterren zoals Kate Bush en Kim Gordon droegen ze met gaten en scheuren, terwijl hiphopsterren zoals Run D.M.C. en N.W.A voor de donkere, clean versie gingen. De jeans behoorde tot het uniform van techreuzen zoals Steve Jobs, maar ook dat van bikers in Oakland, Mexicaanse Amerikanen in L.A. en Parijse bobo’s.

In 1999 werd de broek door Time Magazine uitgeroepen tot “hét mode-item van de 20ste eeuw”. Het ongeziene succes van de 501®-jeans als wereldwijd icoon blijkt in de 21ste eeuw evenzeer gegarandeerd. En ook dit seizoen gaat Levi’s verder op de ingeslagen weg, met de komst van de 501® '54 voor mannen en de 501® '81 voor vrouwen. De nagelnieuwe stijlen van de 501® die dit jaar uitkomen, tonen duidelijk aan dat de jeans ook de volgende anderhalve eeuw zal ingaan als de meest duurzame, revolutionaire en stijlvolle broek ooit.

Over de Levi’s® 501®-familie:

Nieuw 501®-product voor SS23:

Download hier de archiefbeelden van de Levi's® 501®.