Levi's® brengt met The Greatest Story Ever Worn een hommage voor 150 jaar 501®
In 2023 vieren we het 150-jarig bestaan van de Levi's® 501®, een mondiaal stijlicoon dat ver teruggaat in de tijd en ook de originele template is waarvan alle andere jeans zijn afgeleid. In de loop van zijn 150-jarig bestaan werd de 501® Original gedragen door miljoenen wereldveranderaars, durvers en avonturiers, denkers, iconen en creatievelingen.
.jpg)
The Greatest Story Ever Worn
Om de talloze verhalen - van alledaags tot gedenkwaardig - van fans in hun 501® in herinnering te brengen, lanceert Levi's® nu The Greatest Story Ever Worn jaarcampagne. Als onderdeel van de lancering van de campagne om 150 jaar 501® te vieren, brengt Levi's® drie kortfilms uit, geregisseerd door Martin de Thurah en Melina Matsoukas. De trilogie, onder de naam The Greatest Story Ever Worn, neemt ons mee op een wereldwijde ontdekking langs enkele originele Levi's®-herinneringen. Met deze verhalen, maar ook andere geïnspireerd door ware gebeurtenissen, brengt The Greatest Story Ever Worn hulde aan het ongelooflijke verleden van de 501® en zijn rol in talloze historische, culturele en persoonlijke momenten. Hiermee inspireren we een nieuwe generatie en kunnen we een volgend hoofdstuk schrijven.
The Greatest Story Ever Worn brengt de 501® als een zich steeds uitbreidend verhaal, geschreven en herschreven door de talrijke fans van de originele broek met knoopsluiting. Want die is veel meer dan gewoon een jeans, en ook geen individueel maar een universeel verhaal. Deze almaar evoluerende story verenigt heel wat personages, gebeurtenissen, ambities en herinneringen, van alledaagse helden tot ongelooflijke iconen.
"Maar weinig producten, laat staan kledingstukken, waren zo consequent aanwezig bij zoveel menselijke ervaringen, en dat van bij het prille begin van de 501®. De Levi's® 501® begon bescheiden als een werkbroek, maar groeide uit tot een blanco canvas voor zelfexpressie dat de grenzen van cultuur en klasse overschrijdt. Dit is een ongelooflijk moment en een mijlpaal voor Levi's®. Met The Greatest Story Ever Worn campagne willen we hulde brengen aan de erfenis van de 501®, zijn ongeëvenaarde veroveringen en wereldwijde relevantie, en tegelijkertijd inspiratie bieden voor de volgende hoofdstukken." – Chris Jackman, VP Brand Marketing, Levi’s.
Drie kortfilms
De eerste, op historische feiten gebaseerde film, Precious Cargo, vertelt het verhaal van de intrede van de 501®, in de jaren 1970, in het Jamaicaanse Kingston, en hoe de iconische broek er door het land werd omarmd en eigen gemaakt. De commercial, geregisseerd door Melina Matsoukas en gefilmd door de voor een Oscar genomineerde cameraman Bradford Young, is een feestelijke verkenning van een eiland waarvan de typische stijl, het ritme en de ziel wereldwijd weerklank hebben gevonden.
"Onder meer enkele vroege Levi's commercials hebben me geïnspireerd om me toe te leggen op de commerciële film. Het is een eer om nu deel uit te maken van hun legacy. Ik voel me altijd aangetrokken tot merken en creatieve geesten die focussen op authentieke storytelling, en hiermee konden we een eerbetoon brengen aan een klein maar krachtig verhaal uit de immense geschiedenis van Levi's. Alle betrokkenen waren bereid om de commercialiteit uit te dagen en dat heeft bijgedragen tot een prachtige film." - Melina Matsoukas
De tweede film, Fair Exchange, vertelt het verhaal van de geliefde koe van een gezin en hun zoon die het dier ruilt voor een 501®, tot groot ongenoegen van zijn familie. Een koude Georgische winter vormt het decor van een film die de 501® verkent als een baken voor iets groters, een droom. De film werd geregisseerd door Martin de Thurah en gefilmd door de beroemde cinematograaf Kasper Tuxen.
.jpg)
En tot slot vertelt de derde film, Legends Never Die, het ware verhaal van een Levi's®-fan die begraven wilde worden in zijn 501®. Een laatste wens die veel mensen in de loop der jaren aan het merk hebben toevertrouwd. En deze specifieke fan had ook gevraagd dat alle aanwezigen op zijn begrafenis ook hun 501® zouden dragen. De commercial, eveneens geregisseerd door Martin de Thurah, is een prachtige reflectie op het soort collectieve liefde dat een groep mensen ertoe brengt om denim te dragen voor een overleden familielid of vriend. Het is een ode aan de mensheid en de onlosmakelijke band tussen een man en zijn Levi's® 501®.
"Ik was geïntrigeerd door de uitdaging om kleine verhalen te maken die samen een groter geheel vertellen. Levi's is een iconisch merk en het was een prachtige kans om de 150e verjaardag ervan te vieren met de mensen die me nauw aan het hart liggen." – Martin de Thurah
The Greatest Story Ever Worn campagne vormt de aftrap van de viering van 150 jaar 501®. In de loop van 2023 zullen meer verhalen worden gedeeld, samen met enkele belangrijke evenementen wereldwijd.
Bekijk de commercials hier:
Precious Cargo
Fair Exchange
Legends Never Die
Download hier de beelden.
Film credits:
Concept en artistieke leiding: Droga5
Regisseurs: Melina Matsoukas en Martin de Thurah
Fotograaf: Jason Nocito
Stylist: Mobolaji Dawodu
@levis / #150YearsOf501
Over Martin de Thurah:
Martin de Thurah is een Deense regisseur, scenarioschrijver en fotograaf, bekend om zijn prachtige en krachtige videoclips. Zijn commercial voor IKEA won de prijs voor 'Beste regie' bij de Creative Circle Awards in 2008 en in 2009 won hij meerdere MVA's, waaronder die voor 'Beste regisseur', en een D&AD Pencil voor zijn video voor Will Young. Martin is erg actief op het vlak van promofilms, met shoots voor James Blake, Feist, Editors, Royksopp en David Byrne. Hiervoor sleepte hij MVA's en andere prijzen in de wacht. Dit werk heeft zich moeiteloos vertaald naar commercials. Zijn commercial voor Thomson Holidays werd aangemerkt als een van de beste van 2011 en wordt tot op heden nog steeds aangehaald door klanten en agentschappen. Zowel in 2014 als in 2018 werd Martin door de Directors Guild of America uitgeroepen tot Commercials Director of the Year, een van de hoogste onderscheidingen in zijn vak. Martin heeft 35 D&AD awards gewonnen, waaronder een Yellow Pencil voor Regie. Hij maakte indrukwekkende commercials voor onder meer Bupa, Facebook, Ubisoft, Thomson, PlayStation, Camelot en Hennessy. Zijn meest bekroonde werk was de 'Phelps'-commercial voor Under Armour, die in Cannes 11 Leeuwen in de wacht sleepte, waaronder de Grand Prix in de categorie Film Craft.
Over Melina Matsoukas:
Melina Matsoukas provoceert vanuit een uniek, inherent multicultureel gezichtspunt dat focust op diverse verhalen. Matsoukas maakte in 2019 haar krachtige regiedebuut met QUEEN & SLIM, dat ze ook produceerde. Ze startte haar televisiecarrière als uitvoerend producent en regisseur van de veelgeprezen HBO-serie INSECURE; sindsdien heeft ze een aantal televisieprogramma's geregisseerd en geproduceerd, waaronder de met een Emmy bekroonde ‘Thanksgiving’-aflevering van MASTER OF NONE. Ze heeft haar eigenzinnige visie ook toegepast op muziekvideo's voor artiesten als Beyoncé, Jay-Z, Rihanna, Snoop Dogg en Lady Gaga, en op mondiale campagnes van grote commerciële klanten als Nike, Beats en Calvin Klein.
Julie Geilenkirchen
