Levi's® lance sa campagne The Greatest Story Ever Worn célébrant le 150ème anniversaire de son emblématique jean 501®

The Greatest Story Ever Worn

Afin de célébrer les innombrables histoires - des plus banales aux plus marquantes - vécues par ses fans dans leurs jeans 501®, Levi's® lance la campagne The Greatest Story Ever Worn qui durera toute l’année. Dans le cadre du lancement de sa campagne, Levi's® sort plusieurs courts métrages sous la forme d'une trilogie intitulée The Greatest Story Ever Worn. Réalisés par Martin de Thurah et Melina Matsoukas, les films partent à la découverte d’histoires originales aux quatre coins du monde et célèbrent les 150 ans des jeans 501®. Au travers de ces histoires ainsi que d'autres tirées d'événements de la vie réelle, The Greatest Story Ever Worn célèbre l'incroyable passé du jean 501® et le rôle qu’il a joué en d'innombrables occasions, tant historiques que culturelles et personnelles, en inspirant une nouvelle génération à écrire le prochain chapitre de son histoire.

The Greatest Story Ever Worn présente les jeans 501® sous la forme d’une histoire qui ne cesse de s’enrichir des écritures et réécritures de celles et ceux qui portent l’emblématique denim. Bien plus que de simples jeans, ils ne racontent pas une histoire individuelle, mais universelle. Ce récit en perpétuel devenir réunit une multitude de personnages, événements, ambitions et souvenirs, des héros du quotidien aux icônes incroyables.

« Peu de produits, et encore moins de vêtements, ont accompagné un si grand nombre d'expériences humaines aussi longtemps et avec une telle constance que le 501®. ​ Alors qu’il n'était au départ qu’un simple pantalon de travail, le jean 501® de Levi's® est devenu un canevas permettant d’exprimer sa créativité, au-delà des frontières culturelles et sociales. Il s’agit d'un moment historique pour la marque Levi's® et au travers de la campagne The Greatest Story Ever Worn, nous souhaitons célébrer l'héritage du 501®, son ampleur inégalée et sa pertinence mondiale, et inspirer les gens à écrire les prochains chapitres. » – Chris Jackman, VP of Brand Marketing, Levi’s.

Une trilogie

Le premier film historique, Precious Cargo, retrace l’arrivée des jeans 501® à Kingston en Jamaïque dans les années ‘70 et la manière dont les Jamaïcains les ont transformés pour se les approprier de manière unique. Réalisé par Melina Matsoukas et filmé par le directeur de la photographie nominé aux Oscars, Bradford Young, le film se veut une exploration festive d'une île dont le style, le rythme et l’esprit singuliers ont résonné dans le monde entier.

« Ce sont notamment les premiers spots publicitaires de Levi’s qui m’ont incité à me lancer dans la réalisation de films commerciaux. C’est un honneur de faire désormais partie de leur héritage cinématographique. J’ai toujours été attiré par les marques et les esprits créatifs qui s'appuient sur des récits authentiques et, avec ce vêtement, nous avons pu rendre hommage à une petite portion, bien que forte de sens, de l’immense histoire de Levi's. Toutes les personnes impliquées étaient prêtes à porter l’idée de commercialité et je pense que ce courage nous a permis de créer un magnifique film. » – Melina Matsoukas

Le deuxième film, Fair Exchange, raconte l'histoire d'une vache aimée de ses propriétaires, et de leurs fils qui décide d’échanger la bête contre une paire de jeans 501®, au grand dam de sa famille. ​ ​ Réalisé par Martin de Thurah et tourné par le célèbre directeur de la photographie Kasper Tuxen, le film nous emmène en Géorgie, au cours d’un rude hiver, pour y explorer les jeans 501® en tant que vecteur de transcendance, de rêve.

Enfin, le troisième film, Legends Never Die, retrace la véritable histoire d’un fervent porteur de Levi’s® qui a demandé d’être inhumé avec son jean 501® - un ultime souhait que de nombreuses personnes ont transmis à la marque au fil des ans. Ce fan a demandé à toutes les personnes présentes à ses funérailles de porter, elles aussi, leur jean 501®. Également réalisé par Martin de Thurah, le film offre un magnifique regard sur le genre d'amour collectif qui encouragerait un groupe de personnes à enfiler un denim pour un membre de sa famille adoré. C’est une célébration de l'humanité et du lien inextricable entre un homme qui a véritablement vécu dans son jean Levi's® 501®.

« Créer de petites histoires au format miniature qui, ensemble, racontent une histoire plus riche encore représentait un réel défi, et cela m’intriguait. Levi's est une marque emblématique et pouvoir célébrer son 150ème anniversaire aux côtés des personnes qui me tiennent le plus à cœur a été pour moi une magnifique opportunité. » – Martin de Thurah

Avec sa campagne The Greatest Story Ever Worn, Levi’s inaugure le 150ème anniversaire des jeans 501®. D’autres histoires seront partagées tout au long de l’année 2023, aux côtés d’événements marquants organisés aux quatre coins du monde.
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Découvrez les films ici :

Precious Cargo
​Fair Exchange
​Legends Never Die

Télecharger les images via ce lien.
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​Crédits du film :
​Conception et direction créatives : Droga5
​Réalisateurs : Melina Matsoukas et Martin de Thurah
​Photographe : Jason Nocito
​Styliste : Mobolaji Dawodu

@levis / #150YearsOf501

À propos de Martin de Thurah :

Martin de Thurah est un réalisateur, scénariste et photographe danois réputé pour ses magnifiques et captivants clips vidéos. Son spot publicitaire pour IKEA s’est vu décerner en 2008 le prix de la « meilleure réalisation » lors des Creative Circle Awards, et en 2009, il a remporté les MVA, dont le prix du « meilleur réalisateur », ainsi qu’un D&AD Pencil pour la vidéo qu’il a réalisée pour Will Young. La carrière de Martin dans le secteur promotionnel est prolifique, collaborant avec des noms tels que James Blake, Feist, Editors, Royksopp et David Byrne, raflant des MVA et d’autres prix au passage. Son œuvre a trouvé naturellement sa place dans le milieu publicitaire. Son film Thomson Holidays a été reconnu comme l’une des meilleures œuvres de 2011, faisant encore autorité à ce jour auprès des clients et des agences. En 2014 et 2018, Martin a été élu Réalisateur de films publicitaires de l’année par la Directors Guild of America, l’une des plus hautes distinctions de la profession. Martin a remporté 35 prix D&AD, dont un Yellow Pencil pour son travail en tant que réalisateur. On lui doit des œuvres à couper le souffle pour Bupa, Facebook, Ubisoft, Thomson, PlayStation, Camelot, Hennessy et bien d'autres encore. Son travail le plus récompensé est le spot « Phelps », réalisé pour Under Armour, qui a raflé 11 Lions à Cannes, y compris le Grand Prix dans la catégorie Film Craft (exécution).

À propos de Melina Matsoukas :

Melina Matsoukas est une réalisatrice qui doit son style provocateur à un point de vue unique, intrinsèquement multiculturel, axé sur la diversité des récits. Matsoukas a fait ses débuts remarqués de réalisatrices avec QUEEN & SLIM, qu’elle a également produites, en 2019. Elle a débuté sa carrière sur le petit écran en tant que productrice exécutive et réalisatrice de la série encensée par la critique, INSECURE, diffusée sur HBO. Depuis, elle a continué à réaliser et produire de nombreuses émissions de télévision, y compris l’épisode « Thanksgiving » de MASTER OF NONE qui s’est vu décerner un Emmy award. Elle a également apporté sa vision singulière sur des clips musicaux d'artistes tels que Beyoncé, Jay-Z, Rihanna, Snoop Dogg et Lady Gaga, ainsi que pour des campagnes mondiales de clients commerciaux de premier plan tels que Nike, Beats et Calvin Klein.

Julie Geilenkirchen

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